Ideen bak Spotify – Hvordan fikk de det til?

Hver morgen, omtrent før jeg har kommet meg ut av sengen, starter enten jeg eller samboeren Spotify over høyttalerne i leiligheten. Musikken står på til vi forlater leiligheten. På våre private kontoer har vi musikk til enhver anledning – til koselige morgenene, til festene i helgene, til bilturene, og bare til avslapping på sene høstkvelder. 

Musikk er en stor del av hverdagen for mange, og lyden av musikk er konstant til stede for de aller fleste av oss. Når det gjelder meg selv, står musikken på så ofte som mulig hjemme, i øreproppene eller i bilen.

Tidligere lastet man ned piratkopier av musikk for å legge inn på iPoden eller brente musikk på CD-plater, noe som verken er lovlig eller bra for musikkindustrien. Men i 2008 kom redningen for min egen samvittighet, og det som har minsket piratkopiering av musikk drastisk de seneste årene – Spotify. 

Ideen bak Spotify

Spotify gir mennesker muligheten til å høre på (nesten) hvilken musikk de vil, når og hvor de vil. Strømmetjenesten, som ble lansert i 2008 av Daniel Ek og Martin Lorentzon, er i dag en av de største musikkstrømmetjenestene på markedet. Ideen bak Spotify var i følge Ek å senke mengden piratkopiering, og lage en plattform for avspilling av musikk som var lovlig – hvor folk kan streame musikk i stede for å laste den ned. Spotify fungere på en måte som en utleiebank hvor mennesker kan “leie” musikken de ønsker å høre på, men aldri eie den.

Bildekilde: https://lpelin.expressions.syr.edu/trf235/files/2016/02/daniel_ek_and_martin_lorentzon-5-2.jpg

Det som var helt nytt med Spotify som strømmetjeneste, var at man kunne lage egne, personlige spillelister. Kundene kan i dag lage sin egen musikkopplevelse, og dele den med venner og familie via sosiale medier som Facebook, Twitter, og Messenger. I tjenesten kan du velge å lytte til musikk gratis med reklameavbrudd og begrenset spilletid, eller du kan betale et månedlig abonnement hvor reklamen forsvinner, kvaliteten blir bedre og du kan høre på musikk “offline”.

I dag er Spotify støttet av ulike systemløsninger som iOS, Windows og Linux, og tjenesten kan brukes på mobiltelefon, datamaskin, nettbrett eller høyttalerne hjemme via samtlige teknologiske verktøy.

Konkurrenter

Bildekilde: http://webtechtips.net/wp-content/uploads/2015/10/streaming-music.jpg

I dag kan vi finne mange ulike musikkstrømmestjenester på markedet, og det kan være overveldende å skulle velge en av disse. Vi kan lete opp både fordeler og ulemper ved dem alle. Etter at Spotify ble lansert, har det kommet flere lignende tjenester på markedet, som for eksempel Deezer, Amazon Music, Groove Music, SoundCloud, og YouTube. Men de største konkurrentene til Spotify er i mine øyne Tidal, Apple Music og Pandora.

Bildekilde: https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/a/a8/Tidalhifi.png

Tidal er eid av stjerner som Jay-Z, Beyoncé, Kanye West og Rihanna. Tidal har i dag den beste lydkvaliteten på markedet, og her kan man se videoer fra artistene, samt live streaming fra konserter. Tjenesten har stort fokus på såkalte under-the-radar-artists, og ønsker å fremme denne type artister.

Mange mener at appene til Tidal er mindre brukervennlig og hakkete. Du har heller ikke muligheten til å høre på musikk gratis slik du kan med Spotify.

 

Bildekilde: http://jogtunes.com/jtc/jtcimages/AppleMusicLogo.jpg

Apple Music er nykommeren på markedet ettersom tjenesten ble lansert så sent som 2015. Den har en stor fordel med at de har mange artister som står bak seg, og får dermed en hel del nye og eksklusive utgivelser først.

Apple har jobbet hardt for å skape en tjeneste som hjelper deg til å finne ny musikk basert på hva du hører på allerede, men i følge mange brukere må de jobbe mer med applikasjonene som kan brukes på mobiltelefoner. Den er mindre brukervennlig, og ikke kompatibel med flere Android-telefoner.

 

Bildekilde: https://pandoraradio.files.wordpress.com/2016/10/pandora_wordmark_pms-1.jpg

Pandora er mindre kjent for oss i Europa, men er Spotify´s største konkurrent i USA. Her kan du streame spillelister og gi dem positiv eller negativ feedback, slik at tjenesten enklere kan finne rett musikk for deg.

Tjenesten lar deg ikke velge sang selv, du har begrenset mulighet for å hoppe over en sang, og utvalget av sanger er begrenset til mellom 1 og 5 millioner sanger. Til sammenligning har Spotify ca 40 millioner.

 

Selv om Spotify har mange konkurrenter, er de ledende i det europeiske markedet. De klarer å skape differensieringspunkter som gjør dem unike og spesielle, men samtidig brukervennlig for sine kunder. Om man søker på YouTube kan man finne x antall videoer hvor disse ulike musikkstrømmetjenestene sammenlignes med hverandre. I videoen under sammenlignes for eksempel Spotify med Apple Music.

Selv om Spotify er ledende på markedet er det viktig at man som bruker er fornøyd med sin strømmetjeneste, og velger ut fra hva som passer en best.

Transaksjonskostnader, nettverkseffekter og increasing returns

Transaksjonskostnader er det som kreves for at kundene skal finne fram til og velge de beste produktene på markedet, og det finnes en rekke ulike typer:

  • Søkekostnader går ut på å finne fram til alle, eller de mest aktuelle alternativene.
  • Informasjonskostnader handler om å innhente aktuell informasjon om de ulike alternativene.
  • Forhandlingskostnadene  vil vise oss leveransevilkårene som vi må forholde oss til.
  • Beslutningskostnader viser oss tiden og ressursene som blir brukt for å ta en beslutning.
  • Evalueringskostnader handler om at vi virkelig har fått det vi ønsket av det alternativet vi besluttet oss for.
  • Tvangskostnader vil framkomme om vi ønsker å endre handelen på grunn av mangler med varen.

Så hvordan kan man senke transaksjonskostnadene hos Spotify?

For at transaksjonskostnadene skal holde seg lave, er det viktig at tjenesten lever opp til kundenes forventninger. Om streaminger er hakkete eller det er dårlig utvalg av musikk, vil kundene kanskje velge andre alternativ.

Ved å gi gratis tilgang til tjenesten, samt gratis prøvetid av Premiumpakken, senker man transaksjonskostnadene. Om en person tester Premium gratis i 30 dager, vil de kunne finne ut om tjenesten lever opp deres forventninger, eller om de skal velge et annet alternativ, og dermed senkes for eksempel tvangskostnadene.

Ser man på søkekostnadene har Spotify senket disse ved å skape en applikasjon med tilleggstjenester, og som tilbyr anbefalinger tilpassen din musikksmak, ferdige spillelister og topplister, og gjør det enklere for brukere å finne frem i en jungel av musikk.

Nettverkseffekter er også med på å senke transaksjonskostnader.

Bildekilde: http://www.sidify.com/images/topic/spotify-free-vs-premium.png

Nettverkseffekter, som du kan lese mer om i et av mine tidligere blogginnlegg, oppstår når det blir lagt til rette for kommunikasjon mellom deltakerne, og gjør det mulig å dele informasjon på tvers av nettverket.

Nettverkseffekter er noe som oppstår lett på digitale verktøy. Her finnes det ingen begrensninger for kapasitet eller geografi, som i normale fall gjør det vanskelig å skape nettverkseffekter.

Spotify skaper nettverkseffekter ved at om man har en spilleliste eller sang som man synes at noen absolutt burde høre, kan man dele det både på Spotify, og på andre sosiale medier som for eksempel Facebook. Facebook har skapt en plugin for Spotify som gjør det enklere å dele det man ønsker med venner og familie.

Ved å skape nettverkseffekter gjennom deling i Spotify´s nettverk, skaper man også gratis reklame for tjenesten på ulike sosiale medier.

Bildekilde: https://www.dailydot.com/wp-content/uploads/423/49/701c7d8e0f0ef8c2-832×512.png

Increasing returns, eller økende utbytte som det heter på godt norsk, vil si at gjennomsnittskostnadene ikke vil øke med flere brukere, men i stede synke. Spotify er en typisk tjeneste som gir increasing returns. Om flere personer blir kunder hos Spotify, vil selskapet tjene på det uten at de behøver å gjøre ekstra jobb eller bruke ekstra ressurser. Dette gjelder de aller fleste digitale tjenestene i dag. Innholdet vil være det samme, uansett antall kunder.

Oppstartsressurser

For at en bedrift som ha muligheten til å lansere et produkt i et marked er det viktig med oppstartsressurser som kapital, kunnskap og teknologi. For Spotify var det viktigste at plateselskap og artister var villig til å “leie ut” musikken sin til brukere av tjenesten, i bytte mot såkalte royalties. Om ikke tjenesten har musikk, finnes det ingen tjeneste.

Med to grunnleggere som hadde teknologisk kompetanse til å kunne bygge opp og utvikle en musikkstrømmetjeneste som Spotify hadde de mye av kompetansen selv. Startkapitalen ble hentet fra salg av tidligere startup-selskap og også senere, investorer.

Bildekilde: https://i.redd.it/96flrqxuomty.png
Organisasjonen

I følge mennene bak 37signals, er det best å gjøre så mye som mulig selv. Selvfølgelig kan man kjøpe til seg tjenester. “Hire when it hurts”, skriver de i boken Rework. Når man starter et selskap, trenger man mye kompetanse innenfor ulike fagfelt. Ek og Lorentzon satt selv med den teknologiske kompetansen, men hadde behov for å kjøpe andre tjenester for å skape en helhet i bedriften. For eksempel må den viktigste kompetansen til organisasjonen Spotify hentes utenfra – nemlig tilgangen på musikken.

De fleste bedrifter er avhengig av å ha disse tjenestene selv:

  • Mennesker med økonomikunnskap
  • Programmerere
  • Webdesignere
  • Mennesker med et kontaktnett innenfor musikkbransjen som kan fungere som forhandlere

Tjenesten som gjerne får hentes utenfra er:

  • Markedsføring
  • Betalingsløsninger
  • Advokater
  • Utstyrsleverandører
  • Kundeservice
Minimum for lansering

Det beste er å starte med det man MÅ gjøre for å skape en bedrift, og ta utgangspunkt i dette for videre utvikling. Kjernen i en bedrift er det viktigste. Det absolutt minimum man behøver for  å kunne lansere Spotify, er en tjeneste som er klar til nedlasting med en del musikk i sitt bibliotek. Grunnleggerne hadde den tekniske bakgrunnen og kompetansen til å skape selve tjenesten, og avtalene med musikkselskapene for å skaffe musikk til biblioteket fikk de hjelp med.

Ved lansering er det ikke behov for at produkter og  tjenester er 100% ferdige. Man kan alltid endre saker underveis, etter at man ser hva som fungerer og ikke fungerer. Men det viktigste er at kundene ser potensial i tjeneste.

Selvfølgelig behøver man både teknologiske ferdigheter, økonomiske ressurser og diverse annen kompetanse, men uten en nedlastbar tjeneste med musikk har man ingenting å jobbe for eller med.

Forretningsmodell

Spotify er bygd opp rundt Freemium-modellen. Den er bygd opp slik at man kan bruke tjenesten gratis, men med begrenset tilgjengelighet, og mot betaling har man muligheten til å oppgradere til et abonnement med flere goder. Denne type forretningsmodell skaper større kundebase raskere siden terskelen for å prøve tjenesten er så lav, og motivasjonen for å slippe reklame og begrenset spilletid kan føre til betalende kunder.

Selskapet bruker også annonse- og abonnementmodellen. Gratisversjonen av Spotify er med reklame, som igjen er med på å finansiere muligheten for en slik gratisversjon. Mens med å skape abonnementer får man inn penger ved månedlige avgifter. Ved å betale 99 kr i måneden, får man et premiumabonnement uten reklame og ubegrenset spilletid, eller så kan man betale 149 kr i måneden for et familieabonnement. Familieabonnementet gir tilgang til 6 premiumabonnement, om alle personene bor på samme adresse.

Bildekilde: http://www.allbusinessideas.net/wp-content/gallery/How-profitable-are-freemium-apps-pictures/How-profitable-are-freemium-apps.jpg

Kritiske suksessfaktorer

For at en tjeneste som Spotify skal fungere er man helt avhengig av musikk til strømmetjenestens bibliotek, og brukere. Det må finnes en viss balanse mellom disse for at det skal fungere. Jo flere brukere, jo mer musikk er det mulig å legge til i biblioteket.

Både tilgjengelighet og brukervennlighet er faktorer som er viktig for å skape suksess med en musikkstrømmetjeneste. Mennesker vil høre på musikk når og hvor som helst, og med Spotify kan du gjøre dette til en realitet ved å ha et abonnement. Med at ulike plattformer som datamaskiner, mobiltelefoner og nettbrett støttes av Spotify blir tilgjengeligheten større.

I forhold til mange av sine konkurrenter scorer Spotify høyt på brukervennlighet. Det er enkelt å finne frem, desktopen ser omtrent lik ut på alle teknologiske verktøy, og du har muligheten til å velge mellom over 40 millioner sanger.

Noe Spotify har vært veldig bra på, og som jeg personlig tror har skapt suksess, er at de hele tiden holder fokus på å utvikle et eget produkt, uten å herme etter konkurrentene. Differensieringspunkter er viktig for å kunne skille seg fra konkurrentene, og her har Spotify truffet hode på spikeren i mine øyne.

Bildekilde: http://www.scdn.co/i/landing/family-uk/open_graph_facebook.png
Referanser:

Blanco, Xiomara (2016) Spotify, Apple Music, Tidal, Amazon Music Unlimited and Google Play Music: Which music streaming app is right for you? URL: https://www.cnet.com/how-to/best-music-streaming-service/

Fried, Jason & David Heinemeier Hansson (2010) Rework. Crown Business of the Crown Publishing Group.

Krokan, Arne. (2010) Den digitale økonomien: Om digitale tjenester, forretningsutvikling og forretningsmodeller i det digitale nettsamfunnet. Cappelen Akademiske forlag.

Spotify (u.å) About us. URL: https://www.spotify.com/pt/

Wikipedia (2017) Freemium. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Freemium

Wikipedia (2017) Spotify. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Spotify

Wikipedia (2017) Pandora. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Pandora_Radio#Internet_radio_competitors

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *