Nettverkseffekter og Facebook

I dette innlegget vil jeg ta for meg nettverkseffekter. Jeg ønsker å forklare hva nettverkseffekter er og hvordan det fungerer i forhold til våre omgivelser og hverdag. Nettverkseffekter er under stadig utvikling, og konsekvensene av fenomenet er både positive og negative. Jeg kommer til å gå nærmere inn på disse. 

Facebook er det beste eksemplet på nettverkseffekter. Etter å ha snakket mer i detalj om fenomenet, vil jeg se på hvilken effekt nettverkseffekter har hatt på Facebooks vekst og utvikling.

Bildekilde: https://utavboblen.wordpress.com/2014/04/30/nettverkseffekter-og-facebook/

Hva er nettverkseffekter, og hvordan virker de? 

I dagens samfunn handler mye om delt informasjon og kunnskap via Facebook, Instagram, Snapchat, reklame, hjemmesider og blogger. I tidligere industrisamfunn var det ofte produktet som var i fokus, men i dag er det absolutt kunden som har tatt denne posisjonen. Vi er opptatt av hva andre kjøper, hva de trykker tommel opp på, hva de mener om produktet og den delt informasjon.

Vi har flere som benytter seg av Internett for å skaffe suksess og framgang. Mange er i dag eksperter på sosiale medier, og vet nøyaktig når, hvordan og hva de skal dele for å skape interesse i ulike mediekanaler. Men hadde vi ikke hatt et nettverk å dele all kunnskap og informasjon på hadde det ikke vært mulig med den samme “gratis” suksessen.

Nettverkseffekter, eller positive nettverkseksternaliteter, kan vi forklare som at når to eller flere mennesker kommuniserer med hverandre kan det skape virkninger for dem selv og utenforstående. Med andre ord er det en ringvirkning med positive resultat for de som har tjenesten og/eller de som bruker den.

Bob Metcalf hadde flere teorier om nettverkseffekter. Han mente at nytten av nettverket er en funksjon av antall mulige koblinger. Det ble derfor også sagt at nytten av å være en del av et nettverk også vokser eksponensielt med antall deltakere av en spesiell tjeneste. Dette kalles derfor Metcalfs lov.

Og ser vi på et digitalt nettverk, som er en del av n-samfunnet, er egendrevet vekst et grunnleggende trekk for denne type nettverk. Increasing returns vil for eksempel hjelpe med å øke fortjenesten når et digitalt nettverk vokser. Grensekostnaden vil være meget lav. Altså produksjonen av én enhet til av en tjeneste vil ikke koste spesielt mye, som igjen fører til økning i incentiver for utvidelse i nettverkene. For en person som tilbyr digitale tjenester vil increasing returns skape incentiver for teoretisk sett uendelig vekst.

Ved hjelp av digitale tjenester vil mersalg og fortjeneste bli større for mange på grunn av at transaksjonskostnadene i stort sett er fraværende.

Om vi tar for oss Facebooks Messenger, som stort sett alle i Skandinavia har på sin telefon. Hvis jeg er den eneste som har Messenger vil det ikke være mye nytte i applikasjonen. Jeg har ingen andre å kommunisere med og nettverket blir verdiløst. Men om en annen person skaffer Messenger vil jeg kunne ta kontakt med denne personen via meldingsapplikasjonen. Det blir da en toveis kommunikasjon. Om da flere personer skaffer Messenger vil vi kunne kommunisere med alle disse menneskene verden rundt, uten hindring.

Hvis vi ser på figuren under kan vi se at fem personer med applikasjoner vil skape ti forbindelser. Ti personer skaper 45 forbindelser, mens 15 medlemmer vil skape 105 forbindelser. Antall forbindelser mellom deltakere i et nettverk vokser ofte raskere enn antall deltakere, og dette er utgangspunktet for nettverkseffekter. Det hele kan forklares med Metcalfs lov som ble beskrevet ovenfor.

Bildekilde: https://paeliassen.no/tag/samhandling/

Man kan skape nettverkseffekter på ulike måter. I dette innlegget skaper jeg det med å sette inn hyperlinker som gjør at jeg sprer og deler annen informasjon enn den jeg selv har skrevet. Det blir en aktiv deling av informasjon, som kan skape vekst for både meg selv og de jeg linker til.

Verdien for mennesker i et nettverk vil alltid øke i takt med antall medlemmer i nettverkets helhet. Verdien vil også kunne øke med ratingsystemer og kunders tilbakemeldinger.

Tidligere var det ganske normalt at nettbutikker var en enveis kommunikasjon, hvor kunder handlet sine produkter, og det var det. I dag skaper også nettbutikkene nettverkseffekter. De har begynt med feedback-systemer som gjør det mulig for dem å kommunisere med kunden og omvendt. Her kan kundene legge igjen vurderinger av hjemmesiden, kjøpeprosessen og hele opplevelsen av deres butikk, samt kritikk. Feedbacken vil da fungere som en tilbakemelding til selgerne, og som råd til neste kunde. Med dette skaper også nettbutikker i dag nettverkseffekter.

 

Konsekvensene av nettverkseffekter

Med en så stor vekst, spesielt i det digitale nettsamfunnet vil det finnes både positive og negative konsekvenser av nettverkseffekter.

Om vi ser på nye produkter som ønsker å komme inn på et marked, vil det teoretisk sett ikke være vanskelig for dem å komme inn på markedet, men utfordringen vil være å skape kritisk masse av tilbud og brukere for å kunne bli på markedet. Det er relativt enkelt å lage tjenester som Finn.no, Facebook og Nelly.com, men det vanskelige er å få brukerne av disse nettstedene til å velge det nye over det gamle. Dessverre tror jeg at mange av oss er vanedyr og trives med våre faste produkter.

Bildekilde: http://www.karimetteborgas.no/wp-content/uploads/2017/04/klode.png

Mange tjenester blir standardisert, og gratis. Inntekten kommer fra annonsører og andre avgiftsbelagte tjenester, som for eksempel Facebooks Workplace.

Nettverkseffekter skaper i mange tilfeller bedre markedsforståelse hos tilbydere. Det gjør det enklere å reklamere for sine produkter, og vite hvordan markedet rører på seg. For eksempel kan gamle produkter bli “nye” igjen ved å skape en reaktualisering. Ved å assosiere dem til nye produkter, vil de kunne gjøre et comeback på markedet, ved det rette tidspunktet. Et eksempel er polaroid kamera. Det ble først lansert i 1963, men ble reaktualisert rundt 2008 når fotografering, blogging og egen markedsføring ble mer aktuelt for privatpersoner.

I tillegg til å kunne gjøre gamle produkter “nye” er det også enklere å få tak i det sære. For eksempel er det nok ikke mange som er interessert av Ernest Hemingways bøker i dag, men på grunn av “den lange halen” vil de som er spesielt interesserte få tak i bøkene på for eksempel Amazon, like enkelt som de får tak i bestselgerne til J.R.R. Tolkien.

Amazon er et godt eksempel på “the long tail”-fenomenet. De får størstedelen av sin fortjeneste fra de sære produktene. Om det ikke hadde vært så for bøkene med liten etterspørsel, hadde de ikke hatt så mange enheter å fordele alle kostnadene på. Det vil også si at de skalaøkonomiske effektene av produktsjonssystemene hadde vært større om det ikke var for den lange halen.

Nettverkseffekter bidrar ofte til “gratis” vekst fordi det er lønnsomt med flere deltakere. “Word of Mouth” vil være avgjørende for mange tjenesters suksess eller nedgang. Med å ha en digital verdensdugnad vil flere tjenester gjøre suksess og flere deltakere av nettverkene vil få tilgang til kunnskap, informasjon og utdannelse.

Bildekilde: https://encrypted-tbn0.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcTUPQ3Lo6aUFkMmZTHzj2oq0DROw2sqqFEe5kFhH542me-p41EK

En siste konsekvens av nettverkseffekter er at enkelte tjenester vokser mer enn andre, som igjen skaper et naturlig monopol. En av de største tjenestene i verden er et naturlig monopol, nemlig Facebook.

 

Facebook er det beste eksemplet på nettverkseffekter

Bildekilde: www.facebook.com

I 2004 skapte Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew McCollum, Dustin Moskovitz og Chris Hughes det som var begynnelsen på det sosiale mediet Facebook. Det var  opprinnelig et sosialt nettverk for for studenter på Harvard Universitet i USA, hvor man fikk opp to studenters bilder og skulle velge hvem som var den “hotteste” av de to.

Men nettstedet utviklet seg til et sosialt nettverk hvor man kunne lage sin egen profil med selvvalgt profilbilde. Nettverket spredte seg til andre universitet i USA og i 2006 var Facebook et allment kjent sosialt nettverk. Tre år senere ble Facebook kåret til verdens største sosiale nettverk med hele 350 millioner brukere mot slutten av 2009. I dag har de ca 2 milliarder brukere verden rundt hver måned og er fortsatt et nettverk i vekst. I dag er det heller ikke bare rettet mot universitetsstudenter, men har alle som sin målgruppe.

I 2007 gjorde Facebook et paradigmeskifte, og offentliggjorde kildekoder og databaser. Det ble da mulig for andre tilbydere å skreddersy sine løsninger ut mot sine kunder. Facebook ble en hovedplattform for kommersielle aktører og det ble en viktig arena for markedsføring. Samtidig økte funksjonaliteten av nettverket.

Bildekilde: https://cdn.pixabay.com/photo/2016/04/17/00/42/facebook-box-1334045_960_720.png

Facebook har gjort stor suksess. I 2007 endret både organisasjonsmodellen og forretningsmodellen seg. De laget, som sagt, en åpen plattform hvor andre kunne utvikle egne plugin-moduler som de selv kan tilpasse sine formål, og skape sine egne programtillegg. Plugins kan igjen benyttes av andre nettsted eller utviklere som et verktøy til å skape sosiale og personlige opplevelser. Ved hjelp av våre kommuniserte preferanser kan programtilleggene dele disse i våre mange nettverk, i og utenfor Facebook, som igjen skaper en nettverkseffekt. Ved å åpne opp plattformen til andre resulterte det i samarbeid for Facebook med mange andre aktører.

Facebooks forretningsidé er enkel: “brukeren skaper innholdet”. Dette gjør at transaksjonskostnader blir lave, da all informasjon deles blant medlemmene. Facebook er i dag en gratis tjeneste, men tjener fortsatt enorme penger. Det meste av det kommer fra annonser og spill, som det gjør for mange digitale tjenester i dag.

Bak Facebooks suksess ligger det selvfølgelig en brilliant forretningsidé, men jeg tror også at tidspunktet for lanseringen hadde mye å si for utvikling og vekst av Facebook som sosial mediekanal og nettverk. Timing is everything. De hadde ingen større konkurrenter som kunne mål seg med deres fremgang. Myspace var nok det største sosiale nettverket på den tiden, men de klarte ikke å henge med i utviklingen av sosiale medier.

I tillegg kom Smartphones som gjorde det enklere for mange å holde kontakt med sine nettverk via applikasjoner på sin mobiltelefon. Facebook var tidlig ute, og allerede i august 2007 hadde de lansert en app til iPhone, bare to måneder etter at telefonen var ny på markedet. Dette gjorde at Facebook fikk mye makt innenfor sitt område – sosiale nettverk.

Bildekilde: https://utavboblen.files.wordpress.com/2014/04/4461329-un-bug-sur-facebook-publie-t-il-les-messages-prives.jpg

Vi kan trekke inn Matcalfs lov når vi ser på nettverkseffekter og Facebook. Ved å være en del av store nettverk vil nytten være større, enn ved å være en del av små nettverk. Vi kan her trekke paralleller til at Facebook er et nettverk fortsatt i vekst, mens MySpace har blitt utkonkurrert og har i dag ikke mer enn 100 millioner brukere verden rundt.

I dag er Facebook enda under stadig utvikling, og med applikasjoner som Instagram og Messenger vil nettverkseffektene bli større og tilgangen enklere, uansett hvilket teknologisk verktøy du har – mobil, PC eller surfebrett.

 

Konklusjon

Nettverkseffekter er alfa og omega i dag når det kommer til å gjøre suksess på det digitale markedet. Store aktører blir større, og mindre aktører kan vokse. Selvfølgelig har de store aktørene flere fordeler. Deres informasjon og kunnskap spres mye raskere på grunn av et stort nettverk, mens de mindre aktørene kan har større problemer med å spre informasjon. De blir mer avhengig av en spesifikk kundebase for å kunne dra nytte av nettverkseffektene.

Nettverkseffekter er spennende, og klarer markedet å forstå disse i dag kan de man skape noe stort. Det er en vekst som “skaper seg selv” med at det finnes mange deltakere i nettverket, som igjen sprer informasjonen videre.

Nettverkseffekter er for det meste positivt, men et dårlig rykte eller en dårlig situasjon kan også spres i rekordfart, og derfor være slutten for en tjeneste eller produkt. Så fordeler og ulemper finner vi med alt. Men jeg vil si at det finnes flere fordeler enn ulemper med nettverkseffekter.

Verden blir mindre, mye på grunn av nettverkseffekter og spredning av informasjon. I dag kan jeg sitte her i Lisboa, ringe gratis til min mamma hjemme i Norge, via Messenger eller Skype, ha kontakt med venner fra mitt utvekslingsår i USA på Facebook, samtidig som jeg kan kjøpe ostepulver på eBay til min ukentlige craving for Mac´n´Cheese.

Bildekilde: http://bloggfiler.no/norove.blogg.no/images/552082-7-1275753054103.jpg

 

Referanser

Krokan, Arne. (2010) Den digitale økonomien: Om digitale tjenester, forretningsutvikling og forretningsmodeller i det digitale nettsamfunnet. Cappelen Akademiske forlag.

Krokan, Arne (2014) “Nettverkseffekter og increasing returns”, Krokans blogg, URL: http://www.krokan.com/arne/2014/01/23/nettverkseffekter-og-increasing-returns-hva-skjera/

Statista (2017) Number of monthly active Facebook users worldwide as of 2nd quarter 2017 (in millions). URL: https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/

Wikipedia (2017) Facebook. URL: https://en.wikipedia.org/wiki/Facebook

Wikipedia (2017) Myspace. URLhttps://no.wikipedia.org/wiki/Myspace

 

One thought on “Nettverkseffekter og Facebook”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *